Marketing-Einführung

Beginnend mit dieser 4. Auflage erstreckt sich die freundschaftlich-kollegiale Zus- menarbeit der beiden Autoren im Marketing-Department der Freien Universität Berlin nun auch auf die Betreuung und Weiterentwicklung dieses Buches. Wir hoffen, dass dadurch die Behandlung zentraler Fragen des Marketings noch umfassender (nicht - fangreicher!) und ausgewogener werden kann. René Mantei, ebenfalls vom Marketing- Department der FU Berlin, hat mit Umsicht, Kompetenz und Engagement die redakt- nellen Arbeiten und die Gestaltung des Layouts durchgeführt. Frau Barbara Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Gabler-Verlag betreuten die Vorbereitung der 4. Auflage des Buches in bewährt freundlicher und kompetenter Weise. Ihnen allen sei sehr herzlich gedankt. Für verbliebene Mängel und Fehler tragen natürlich die Autoren allein die V- antwortung. Entsprechende Hinweise werden auch künftig dankbar aufgenommen. Berlin, im März 2009 Alfred Kuß Michael Kleinaltenkamp Inhaltsverzeichnis 1. Grundbegriffe des Marketings. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 1 Der Absatz als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 2 Zum Inhalt des modernen Marketingbegriffs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. 2. 1 Von der „Leistungsverwertung“ zum „Marketing als Führungsphilosophie“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. 2. 2 Merkmale des Marketings. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1. 2. 3 Strategisches Marketing undGeschäftsbeziehungsmanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1. 2. 4 Erweiterungen des Marketingbegriffs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Literaturempfehlungen zum 1. Kapitel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2. Unternehmung und Absatzmarkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2. 1 Wesen und Arten von Absatzmärkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2. 1. 1 Charakterisierung von Märkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2. 1. 2 Konsumgüter- und Business-to-Business-Märkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2. 1. 3 Sachgüter- und Dienstleistungs-Märkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2. 2 Kennzeichnung von Marktgrößen und Marktanteilen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2. 3 Austausch und Wettbewerbsvorteile in Märkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .